Hema, l’enseigne préférée des Néerlandais, crée la surprise en faisant poser le mannequin homme Andrej Pejic pour sa nouvelle campagne de lingerie féminine. 

Déjà remarqué sur les podiums des défilés parisiens pour son physique androgyne, le mannequin s’affiche cette fois en robe ajustée et convainc le public aussi bien masculin que féminin avec un argument de poids : le  « mega push-up beha », un super soutien-gorge ampliforme qui fait gagner, du moins visuellement, deux tailles de soutien-gorge.

Si l’image joue sur l’ambiguïté, le message, lui est on ne peut plus clair : on ne naît pas femme, mais à force d’artifices, le devenir est à la portée de tous.